Miksi rahapelimarkkinointi on haitallista rahapeliriippuvuudesta toipuvalle?
Uuden rahapelilain myötä rahapelimarkkinointi vapautuu laajasti. Tämä aiheuttaa huolta ehkäisevän työn sekä rahapelaamisen kanssa painivien näkökulmasta. Tutkimus osoittaa, että peliriippuvuudessa aivot reagoivat herkästi pelaamiseen liittyviin vihjeisiin.
Mitä rahapelimarkkinoinnin muutokset tarkoittavat?
Sisäministeriön mukaan rahapelilain uudistuksen tavoitteena on parantaa rahapelijärjestelmän kanavointiastetta ja hallitusohjelman mukaisesti ehkäistä ja vähentää rahapelihaittoja. Rahapelaamisen markkinoinnin laaja vapauttaminen aiheuttaa kuitenkin valtavaa huolta ehkäisevän työn sekä rahapelaamisen kanssa painivien näkökulmasta.
Lue myös: Uusi rahapelilaki lyhyesti -mikä muuttuu
Uudessa mallissa sallittujen markkinointikanavien käyttöön ei tule ajallisia tai määrällisiä rajoituksia. Käytännössä tämä tarkoittaa, että rahapelimarkkinointi lisääntyy merkittävästi kesästä 2027 alkaen. Sen myötä erityisessä riskiryhmässä olevia lapsia ja nuoria ei voida täysin suojata rahapelisisällön lisääntymiseltä.
Vertailun vuoksi esimerkiksi alkoholin markkinoinnista on Suomen laissa säädetty juuri alaikäisen riskiryhmän vuoksi niin, ettei mainontaa saa näkyä ollenkaan televisio- ja radiotoiminnassa klo 7–22.
Peliriippuvuudessa aivot reagoivat voimakkaasti pelaamiseen liittyviin vihjeisiin
Markkinoinnilla on suorat vaikutukset riippuvuuden kanssa elävään. Riippuvuustutkimuksissa alkoholi- ja huumausaineriippuvuuksiin on yhdistetty kasvanut herkkyys näihin päihteisiin liittyviin vihjeisiin. Tämä tarkoittaa esimerkiksi herkistynyttä alkoholijuomien havainnointia lähiympäristössä tai mainoksissa. Tämä herkkyys on havaittavissa aivojen palkkioratoja tutkimalla. Riippuvuudesta muistuttavat ärsykkeet lisäävät himoa riippuvuuden kohteeseen ja lisäävät sen pariin hakeutumista.
Tuoreessa Turun yliopiston väitöskirjatutkimuksessa havaittiin vastaavaa herkkyyttä rahapelaamiseen viittaaville ärsykkeille.
Tutkimus osoitti voimakkaamman aivovasteen pelaamiseen liittyviin vihjeisiin henkilöillä, joilla on peliriippuvuus.
Tämä pelaajilla verrokkeja voimakkaammin reagoiva aivoalue on nimeltään dorsaalinen striatum. Alue on liitetty muun muassa tapojen muodostumiseen. Keskeinen rooli on myös sisäsyntyisellä opioidijärjestelmällä, joka osallistuu rahapelaamiseen liittyvien vihjeiden käsittelyyn.
Rahapelimainonta lisää ympäristön pelaamiseen liittyviä vihjeitä
Rahapelimarkkinoinnin laaja avautuminen lisää juuri näitä rahapelaamiseen liittyviä vihjeitä, joihin peliriippuvaiset aivot reagoivat voimakkaasti. Peliongelman kanssa kamppailevalle tai toipuvalle pelaajalle ympäristöstä tulee jatkuvasti pelaamisesta muistuttava paikka, jossa ei pysty itse vaikuttamaan täysin siihen, millaiselle kuvastolle tai äänimaailmalle altistuu. Siksi riski retkahtamiselle voi kasvaa merkittävästi.
Urheilusponsorointi hyödyntää sädekehävaikutusta
Rahapelilain uudistuksessa sallitaan laaja urheilusponsorointi esimerkiksi asusteissa, sosiaalisen median kanavilla ja verkkosivuilla. Urheilusponsoroinnissa yksi vaikuttava psykologinen tekijä on sädekehävaikutus (eng. halo effect). Sädekehävaikutuksessa henkilön myönteinen ominaisuus, kuten urheilullinen lahjakkuus, saa ihmiset liittämään häneen myös muita myönteisiä ominaisuuksia. Lempiurheilijan tai -joukkueen yhdistäminen tiettyyn kasinotoimijaan liittää myönteisiä mielikuvia myös tähän peliyhtiöön.
Urheilijat ovat usein lasten ja nuorten fanittamia sankareita ja erityisesti tässä väestöryhmässä sädekehävaikutus voi olla merkittävä.
Kun rahapelaamisen näkyvyys urheilussa lisääntyy, vaikuttaa se haitallisesti erityisesti nuoriin ja alaikäisiin, joiden rahapelaaminen on jo nyt hienoisessa kasvussa.
Toisaalta tiedetään myös, että ammattiurheilijoilla on normaaliväestöön verrattuna korkeampi riski peliongelmille. Ei ole ongelmatonta, että peliyhtiöiden vaikutus tulee kasvamaan merkittävästi tässäkin riskiryhmässä.
Aivotutkimus auttaa ymmärtämään riippuvuutta
Monen voi olla vaikea ymmärtää, miksi peliriippuvuudessa pelaamisen lopettaminen on niin haastavaa. Aivotutkimus auttaa selittämään riippuvuuden toimintatapaa ja tekee samalla näkyväksi, kuinka merkittävä saavutus riippuvuuden katkaiseminen on.
Aivosairausmallin mukaan riippuvuus on krooninen, uusiutuva aivosairaus.
Toistuva toiminta muokkaa aivojen palkkiojärjestelmää, joka ohjaa jatkamaan riippuvuuden parissa. Vaikka riippuvuuksista on mahdollista toipua, onnistuu se harvoin ilman ulkopuolista tukea. Aivosairausmallin mukaan riippuvuus jättää pysyvän jäljen aivoihin. Vaikka toipumisen myötä riippuvuudessa aktivoituneet aivoradat sammaloituvat, ne eivät häviä kokonaan.
Lue myös: Rahapeliongelma ja aivot
Peliriippuvuuteen liittyvä stigma voi estää avun hakemisen
Riippuvuuden tarkastelu aivosairautena on pyrkinyt taistelemaan haitallisia ja leimaavia asenteita vastaan. Niiden mukaan riippuvuus johtuu yksilön valinnasta tai moraalisesta epäonnistumisesta, ei oikeasta sairaudesta. Samankaltaista stigmaa on liitetty myös mielenterveyden haasteisiin.
Haitallinen stigma voi estää riippuvuuden kanssa kamppailevaa ihmistä hakemasta apua. Ulkopuolelta tullut asenneilmapiiri on voinut muuttua ihmisen sisäistetyksi käsitykseksi omasta itsestä, omista mahdollisuuksista tai oikeuksista.
Vaikka aivosairausmallia kritisoidaan, kestää se tieteellisen tarkastelun. Toisaalta myös tuore suomalainen neurotutkimus vahvistaa ymmärrystä siitä, että peliriippuvuus jättää jälkensä aivoihimme. Riippuvuudessa ei ole kyse valinnasta, heikkoudesta tai moraalisesta epäonnistumisesta.
Riippuvuus muuttaa aivojen toimintaa niin, että ne kannustavat voimakkaasti jatkamaan haitallista toimintaa.
Peliriippuvuudessa pelihalun vastustaminen voi aiheuttaa vieroitusoireita samaan tapaan kuin päihderiippuvuudessa: päänsärkyä, keskittymisvaikeuksia ja unettomuutta.
Suomalaiset suhtautuvat kriittisesti rahapelimainonnan höllentämiseen
A-klinikkasäätiön Addiktiokyselyn mukaan valtaosa suomalaisista (64 %) vastustaa nettikasinoiden sääntelyn höllentämistä ja edellyttää peliyhtiöiltä vastuullisuutta. Saman kyselyn perusteella merkittävä osa suomalaisista velvoittaisi rahapeliyhtiöitä tiedottamaan tuotteidensa aiheuttamasta rahapeliriippuvuuden riskistä (84 %) ja suojaamaan erityisesti lapsia ja nuoria pelihaitoilta valvotuilla ikärajoilla.
Suomalaisten asenteiden lisäksi myös tutkimusnäyttö alleviivaa sen tärkeyttä, että suojaisimme riskiryhmiä pelihaittoja todennäköisesti lisäävältä mainonnalta.
Tutkimus osoittaa, että peliriippuvuudessa aivot reagoivat herkästi pelaamiseen liittyviin vihjeisiin. Nämä vihjeet voivat lisätä pelihaluja ja vaikeuttaa pelaamisen lopettamista tai pelaamattomuuden ylläpitämistä. Kun rahapelimarkkinointi lisää ympäristössä tällaisia ärsykkeitä, altistuminen niille kasvaa myös peliongelman kanssa kamppailevilla ja toipuvilla ihmisillä.
Teksti: Alli Pätynen, ehkäisevän päihdetyön asiantuntija, Vantaan ja Keravan hyvinvointialue
Päihde- ja mielenterveyspalvelut
Lähteet:
Alkoholilaki | 1102/2017 | Lainsäädäntö | Finlex
Bellmunt Gil, A. (2026). Neurobiological correlates of gambling disorder: A multimodal brain imaging approach. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-02-0490-7
Forgas, J. P., & Laham, S. M. (2017). Halo effects. In R. F. Pohl (Ed.), Cognitive illusions: Intriguing phenomena in thinking, judgment and memory (2nd ed., pp. 276–290). Routledge/Taylor & Francis Group.
Grall-Bronnec, M., Caillon, J., Humeau, E., Perrot, B., Remaud, M., Guilleux, A., … Bouju, G. (2016). Gambling among European professional athletes. Prevalence and associated factors. Journal of Addictive Diseases, 35(4), 278–290. https://doi.org/10.1080/10550887.2016.1177807
Heilig, M., MacKillop, J., Martinez, D., Rehm, J., Leggio, L., & Vanderschuren, L. J. M. J. (2021). Addiction as a brain disease revised: why it still matters, and the need for consilience. Neuropsychopharmacology : official publication of the American College of Neuropsychopharmacology, 46(10), 1715–1723. https://doi.org/10.1038/s41386-020-00950-y
Kysymyksiä ja vastauksia rahapelijärjestelmän uudistamisesta - Sisäministeriö
Lasten ja nuorten hyvinvointi - Kouluterveyskysely 2023 - THL
Leshner, A. I. (1997). Addiction is a brain disease, and it matters. Science, 278(5335), 45-47. https://doi.org/10.1126/science.278.5335.45
Suomalaisten rahapelaaminen 2023 - THL
Suomalaisista yli puolet rajoittaisi nettikasinoiden saatavuutta - A-klinikkasäätiö
